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拿什么打动你 我的用户? 05’汽车营销经典回眸 |
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| 【字体：大
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新华网 北京１１月２８日专电（记者 万一）２００５年，中国汽车市场可以用“微妙”一词来形容：虽然没有去年那样哀鸿遍野，但也没有再现过去辉煌。新车扎堆上市、价格战一触即发、拿到漂亮的成绩单变得艰难……市场似乎走到十字路口，处于深刻调整和蜕变之中，各大汽车厂商也面临着关键的抉择。不过，年终逼近，回眸０５年汽车营销图谱，仍然有一些富有意味的经典，值得我们去思索、去反思。
反思一：饥饿疗法：奇效不再
饥饿疗法从根本上来讲，是针对消费者“买涨不买跌”的消费心理，汽车厂家始终进行“不饱和生产”，使自己占据卖方市场的主导地位，让厂商的利润最大化。饥饿疗法一出手便见奇效，即使在０５年我国汽车市场乍暖还寒之时，还是在年中达到了一个高潮。
花冠缺货！东风日产的天籁缺货！颐达缺货！而广州本田，除了三厢飞度，其他车型都货源紧俏；长安铃木雨燕、吉利自由舰、雪佛兰景程等上市的新车，目前均只有样车……一时间，“加价销售”再现江湖，饥饿疗法接踵而至，不少排队热销车提货市价都上涨了数千元。车市中加价最多的是一汽丰田的新皇冠，最高要求加价１．５万元。
表面上看去是歌舞升平，效果奇佳，但饥饿疗法已经奇效不再，成为昨日黄花。而且，这种为争取短期利润，而不惜做局的手段，更是让消费者深恶痛绝，直接影响到其品牌的美誉度。有行业专家指出，饥饿疗法实际则是厂家对消费者极不负责任的表现。产品还是原来的产品，没有任何改进升级，让消费者付出比实际更高的价格本身就是不合理的。
反思二：买断销售：变相降价？
相对于饥饿疗法的千夫所指，“买断销售”是指“销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。”
２００５年，买断销售可谓盛况空前。上海申银汽车独家买断３０００辆ＰＯＬＯ在上海地区和华北地区的销售权；华普捷泰买断了华普飙风系列在四川地区的销售；北京神龙京津汽车销售有限公司一次性买断５０辆爱丽舍ＶＩＰ加长型轿车……买断销售的效果也可以说是立杆见影，中汽西南东风雪铁龙专卖店于去年１１月买断了３００多辆雪铁龙，最后全部卖光，其销量增长了２００％……带来了车市的旺销局面，并由此将一些不规范运作的小经销商剔除出局。
但从长远影响来说，“买断销售”具有价格多变、卖不出去、威胁新车销售、资金链断裂、买断价格不可控等五大风险。稍有不慎，便无后悔药可吃。另外，买断销售方式与目前国内汽车厂家主要推行的品牌专卖和以前已建立起来的销售模式尚存在一些冲突，如果要厂家将长时间辛苦建立起来的自有销售网络推翻采取全新的销售模式，不论是从资金、时间还是市场的可接受程度来看，都是不可行的。所以说，在当前我国汽车市场上，买断销售还不能成为主导销售模式。
反思三：情感营销：把握消费者脉动
对任何产品而言，技术、品质、价格都是决定销售的关键，但却不是核心因素。核心因素是厂商能倾听、捕捉消费者心声。有专家指出，北京现代的成功，就是其运用情感营销成功的典范。
从２００５年北京现代春风化雨的营销来看，无不是围绕情感营销做足了文章。９月２５日－１０月１５日，北京现代“金秋送礼”免费检测服务活动，为客户提供与长途出行相关的系统的共５大项１８小项检测，让消费者感受到无微不至的关怀和惊喜。１０月１日－１２月３１日，北京现代还举办了“百名幸运车主，世界杯五日之旅”活动。活动期间，北京现代将分三次从所有车主数据库中抽取１００名幸运车主。中奖者将免费享受２００６年６月的德国世界杯五日游。北京现代一直强调以客户为导向，从而最终催生了其情感营销的落地。（完）
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