消费者持币待购 中高级车定价体系面临“雪崩”

　　为洞察消费者对于中高级汽车市场的价格意向，《第一财经日报》自6月初起携手新浪网汽车频道联合设置调查问卷，共同关注备受瞩目的中高级车价变化趋势。

　　截至6月10日20点的调查结果显示，消费者对降价期望值颇高，持币待购心理进一步加强。据此，业内推测凯美瑞的价格冲击已将中高级车价带入“雪崩”前夜，但也有市场人士认为，中高级车市集体降价尚需时日。

　　中高级车定价体系面临“雪崩”

　　本报与新浪网汽车频道合作进行的调查统计显示，消费者持币待购心理加强，同时，由于油价的冲击，消费者的购买意向已经开始酝酿新一轮的转型

　　广州丰田凯美瑞的定价风波开始波及所有的中高级车型，马自达6率先调价之后，上周，北京现代索纳塔和NF御翔开始跟进，中高级轿车市场降价“火药桶”即将被彻底引爆。

　　降价之后，NF御翔的价格区间从先前的19.58万元到23.98万元，下降到现在的18.28万元至22.38万元。北京现代称,“与同级别的雅阁和凯美瑞相比，调整后NF御翔的价格优势进一步拉大，达到2万元~3.5万元。”北京现代成为第二个叫板广州丰田的车企。

　　据此，乘用车联席会秘书长饶达分析，5月份中高级车销量大幅下滑,凯美瑞对同为丰田品牌的锐志等冲击力度达40%，对其他车型的冲击力度占60%。

　　《第一财经日报》从6月初开始和新浪网汽车频道联合设置调查问卷。截至6月10日晚上20点,在为期6天的调查中,累计共有21825人参加问卷调查。调查显示，在主流产品中，消费者认为广州本田雅阁、帕萨特领驭和长安福特蒙迪欧跟进价格的期望值最大。消费者持币待购心理加强；同时，由于油价的冲击，部分消费者可能放弃购买中高级车而转选购相对便宜和低油耗的中级车。显然，这一变化将直接冲击整个中高级车市场体系。预计下半年，中高级车市会迎来新一轮的降价大潮，此前利润最丰厚的中高级车市场价格体系将整体下移。

　　降价浪潮即将到来

　　5月23日凯美瑞下线，宣布6月上市售价19.78万元至26.98万元，有媒体预测可能会导致中级车群起降价应战；5月31日新马自达6轿跑车上市，同时宣布新马自达6轿车全线降价，最高降幅2万元，打响降价的第一枪；而相关车型的终端销售价格纷纷下挫，蒙迪欧再降5000元，君威终端销售价格降幅达1.4万元，新一轮价格战或许迫在眉睫。

　　目前，除一汽马自达、北京现代公开降价之外，雅阁、蒙迪欧、天籁等都出现万元以上的优惠幅度。业内预计，下一个公开降价的中高级车型有可能在本月中旬上市前后跳将出来，公开叫板，凯美瑞即将推倒中高级轿车降价的多米诺骨牌。

　　在本报和新浪网汽车频道联合进行的调查结果也证实中高级车价格走势有整体向下的趋势，高达95.82％的消费者坚信目前国内中高级车价格并没有达到合理的价位。只有0.46％的消费者选择目前的价格已经达到其心理价位。

　　持币待购成为主流

　　消费者普遍认为目前中高级车价格体系仍然偏高将导致持币待购的心理加强。据了解，凯美瑞将在本月中旬正式上市。但在目前，消费者对凯美瑞引发中高级轿车降价潮，寄予相当高的预期。不少消费者从4月下旬开始持续持币待购，市场观望气氛相当浓厚。这已经导致上月中高级车市销量大幅度下滑。

　　最新的5月份乘用车销售数据显示，雅阁、领驭、锐志等主流中高级车型，其上月销量比4月均下降了30%左右。虽然考虑到5月有长假的因素,但30%的降幅难掩中高级车的销售放缓趋势。此外，蒙迪欧也出现了小幅下滑，马自达6几乎与上月持平。业内分析，此中很大一部分因素与凯美瑞上市引发的持币待购有关。

　　近期中高级车市的降价潮对消费者的购车计划有何影响的调查选项显示，超过88％的潜在消费者选择持币待购，其中认为车价仍然没有降到位的最多，在2万多样本中，有11974选择期待继续等待降价，达到54.86％；此外，对于自己心仪的车型，33.38％的消费者选择等待其降到心理价位后才会出手。

　　而认为中高级车车价已经基本到位的消费者仅仅只占总体样本的3.76％，另外的8％的消费者目前尚无购车计划。

　　最盼望雅阁领驭降价

　　继马自达6降价之后，哪些车型会随之跟进成为大家关注的焦点，除了非主流车型北京现代NF御翔之外，超过80％的消费者对雅阁、领驭和蒙迪欧的期望程度最高。

　　在多项选择中，超过一半的消费者选择广州本田雅阁是其认为最有可能降价的车型，遥遥领先其他各款车型。调查结果现实，有10940个样本选择雅阁是“最有可能降价车型”，占全部样本的50.13％。紧随雅阁的是上海大众帕萨特领驭，有23.03％的消费者认为领驭会随之调价。此外，长安福特蒙迪欧、日产天籁以及同属丰田的锐志（REIZ）紧随领驭。不过得票率相对分散。对于刚刚上市不久的新车君越和凯旋，调查显示，分别只有9.04％和6.94％的消费者认为这两款新车会卷入价格战。购买意向可能下移

　　在油价持续攀升和中高级车价格混战的双重作用下，消费者的购买意向在悄然变化。统计数据显示，今年1~5月份中高级轿车的增幅不大，部分排量的车型甚至出现整体下滑的趋势，但是1.6L~1.8L排量的中级车成为消费主流，除了经典的捷达之外，凯越、伊兰特和新近加入战团的福克斯、赛拉图和全新CIVIC的销量一路攀升。据统计，今年1~5月份，这个排量的增幅超过35％，是仅次于1.0L左右排量车型之外增幅最大的区间。

　　本报和新浪网汽车频道进行的统计同样显示，消费者的购买意向已经开始酝酿新一轮的转型，其中55.54％的消费者表示，如果可能，会放弃油耗较大的中高级车型，而转买排量较低的中级车。

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　　中高级车集体降价尚需时日

　　广州丰田凯美瑞以平均低于雅阁近万元的价格上市，随后马自达6降价2万元紧随其后。中高级车市的价格战真的迫在眉睫了吗？种种迹象显示：中高级车市场的集体降价没有商量，但还需要时日，消费者应耐得住寂寞。

　　单车难撼整体价格体系

　　凯美瑞的价格公布了，但是产品目前不能批量供应市场。因此，凯美瑞对车市的冲击力大打折扣，在短期内难以释放。而且一些地区凯美瑞开始加价销售，这种现象的出现，更与中高级车市场的价格整体调整是相悖的。

　　在一定程度上，诸如凯美瑞的此种“饥饿营销”，不会造成和加剧其他车型的滞销局面。在车市中，喜新厌旧是一种时尚，等出手购买性价比更高的车型更是一种务实。因此，这是出现消费者持币待购的原因。

　　马自达6在新轿跑车上市后，对现产品的价格最高调整了2万元。这个价格的调整仅是因为凯美瑞上市的影响吗？不是。首先，马自达6今年1~4月的销售并不理想，市场占有率持续下滑；其次，领驭、君威纷纷推出低价新产品，雅阁、锐志、蒙迪欧三款车型的终端市场有万元以上的降价促销，这都对马自达6产生了较大影响；第三，天籁新产品上市，也同时调低了产品的价格，仅有马自达6还缺乏相应的市场策略。

　　马自达6的降价，更是自保的市场行为，而对中高级车市场价格体系的整体拉动几乎没有作用。雅阁、锐志、天籁、领驭、君威、蒙迪欧六款车型已纷纷从改款推新和降价两个方面进行了市场策略的调整，马自达6的降价更是一个迟到者。

　　何况马自达6在第一季度五款中高级车的市场销售中，占有率仅为13%。因此，马自达6也难撼中高级车市场的整体价格体系。

　　雅阁、领驭才是中高级车市场价格体系调整的终极杀手。第一季度，五款车型的销售中，雅阁和领驭的市场占有率均超过了30%。雅阁、领驭两款车型直接主导着整个中高级车市的价格体系，雅阁、领驭不动，整体中高级车市的降价潮不会到来。即使诸如蒙迪欧、NF御翔等个别中级车降价跟进，中高级车市场的降价潮也不会到来。

　　降价潮未必很快到来

　　中高级车市场的降价潮未必很快到来。首先，领驭在推出2.0L新产品时，就已对可能的价格战做好提前布防，而雅阁在终端市场突破万元的优惠，也是防微杜渐。其次，天籁在推出产品时，也大幅调整了产品价格。君威推出了低价新产品。因此，这些车型都不会在短期内第二次大幅调整价格。

　　虽然在新浪汽车频道的一份调查中显示，雅阁将是跟进马自达6降价的第一车型。但是根据广州本田一贯的市场策略，对价格的调整是慎之又慎，出手必狠招。

　　笔者认为，此时雅阁在终端市场的优惠促销，极有可能是一种试价行为，这个试价行为将为雅阁的最终价格调整提供基础。

　　此时，已进入传统的市场销售淡季，调价也不是最佳时机。何况，凯美瑞对车市的影响力究竟有多大，现在只是一种传说，而没有成为事实，广州本田还需要静观其变。选择在凯美瑞批量供应市场前期，进行大规模的价格调整，对广州本田来说不失为好的市场策略。

出处：第一财经日报