当国内几大润滑油厂商为表明自己的高端属性而苦苦相争之时，那些稳坐在高端的国外大佬们也从不敢有一丝的懈怠。一方面要将向上探索的国内品牌压制在中低端市场，同时还要和同等重量级的对手抢食正在急剧增长的中国车用润滑油市场，有能源公司撑腰的壳牌、埃克森美孚、英国BP等集团的润滑油业务部门以及世界最大的独立润滑油公司德国福斯都在中国争霸赛中加大了马力。
　　这些与本土企业使用不同的套路的跨国公司，对处于上升期的国内润滑油企业既是一种打压，同时也是促使他们加快市场化运作及产品升级的动力。在整个中高端市场快速增长的过程中，这些高手在中国市场上的竞争背后虽然都有着更深层次的图谋，但他们的表演却正在以最微妙的方式整饬着处于混乱纷争状态的中国润滑油市场。

　　项庄舞剑 意在沛公坐在国贸中心32层的办公室里，壳牌（中国）有限公司商务润滑油总经理邝子钊很自豪地告诉记者他们最近做的一次权威调查的结果：“对中国8个城市1600人的调查显示，在听到润滑油后有36%的人第一个想到的品牌是壳牌。”虽然由于定价过高的原因，这个知名度的第一并不代表着市场占有率的座次，但是壳牌的目的已经达到了。从1988年开始在中国开展润滑油业务以来，壳牌一直高举高打，宁失市场不降价格，宁失利润不降利润率，已经使红黄相嵌的扇贝标志在中国消费者心目中建起了专业、高档的品牌形象，而这个象征着壳牌集团所有产品与服务的标志，正是壳牌在大多数核心业务仍因政策限制而无法在中国拓展之时，提前在中国客户头脑中打下的烙印。

　　目前在壳牌在中国的投资总额已经超过20亿美元，其业务涉及到能源勘探与生产、油品、煤气化、天然气及发电、化工和太阳能等六大领域，而油品业务领域里，润滑油也并非是壳牌最重要的目标，虽然没有确切的数字，但业内人士皆知，运营加油站的利润高于销售润滑油。在中国的部分开放市场上，壳牌在香港和澳门都是领先的成品油与液化石油气供应商。实在难以想象，仅在弹丸之地的香港就已经建有59个加油站的壳牌集团在中国大陆却至今只有30家加油站。虽然2000年下半年壳牌即与中石化签署了成立合资公司运营500家加油站的协议，但至今未见进展。

　　虽然在加油站上憋着的劲儿无用武之地，但加油站和车用润滑油客户相同的特性，使得这股劲可以通过现在对润滑油品牌的锤炼，作用到未来的加油站竞争当中。所以壳牌毫不收敛地显示着要做中国第一润滑油品牌的雄心，与既是竞争对手又是合作伙伴的国内能源公司展开了消费者头脑的争夺战。只是不知道这种张扬的个性究竟会不会令壳牌因遭到妒忌而更加凭添阻力。从北里海项目的传言风波中，壳牌背上不白之冤一事，我们已经看到它因木莠于林而惹祸上身，而壳牌在行事风格上的顽固坚持似乎表明着它对于中国市场最终会彻底与国际接轨的信心。这种有时需要赌赌运气的博弈也只有他们这样的公司玩得起。

　　与壳牌相比，同样在中国置下了不少产业，押注了许多未来的埃克森美孚就显得谨慎小心得多了。仅管自90年代初就开始在中国销售美孚1号，但面对记者一项关于润滑油的采访，其公关部门的人员却只能抱歉地说：“我们只能等老总看过之后亲自给你一个书面回答，再由法务部门审核之后才能发表。”

　　埃克森美孚（中国）投资有限公司总经理倪天瑞先生说：“尽管你在媒体上不经常看到埃克森美孚公司的名字，但可以看到我们品牌的名字‘埃索’和‘美孚’。”相比长篇大论的报道，埃克森美孚公司更愿意很实际地去宣传自己使用100%进口原料的产品有多么好。从记者看到的一些有关该公司的公开报道中不难发现，他们差不多对所有媒体的回答都是如出一辙的简单而概念化，极少触及实质性内容。而埃克森美孚在中国设立政府事务及公共关系部的主要职能恐怕也更侧重于前者。

　　从品牌战到服务战可以说，国际润滑油品牌在中国市场上的真正竞争是从90年代初开始的，那个时候国内的企业还没有品牌意识，只是依靠下属石油分公司来进行产品销售而已。润滑油品牌营销的概念就是在那个时候被壳牌等厂家带入中国的。邝子钊说，他就是在那个时候加盟到壳牌润滑油的，当时他的任务就是在城市消费者中进入宣传攻心，打好品牌基础，并同步建设经销商网络。壳牌一直不认为电视广告是最有效的办法，因为命中率太低。于是采取了最为务实的方法——终端促销。虽然壳牌的润滑油在市场上很贵，但许多加油站或维修点卖润滑油的师傅都夸壳牌大方，因为经常是买一桶油就赠一条特别厚实的大毛巾或者一副结实耐用做工精细的手套，甚至可能是一把价值不菲的瑞士军刀。邝子钊说：“我们的油可能贵一点，但我们宁愿用这种方式回报给消费者，而不愿意把油卖得便宜些来吸引顾客。”

　　但这些赠品真的回匮给了消费者吗？一位师傅向记者透露了天机，这些赠品一部分最终到了用户那里，而大部分都被换油的师傅截流了。对此邝子钊很会心地一笑：“他们拿了有什么关系呢？他们一个人最多拿一次两次，总不会把所有的都拿走吧。又何必追究呢？”其实这个道理很简单，因为正是有了这种得到附加值的可能性，才让这些对车主选油最具实际影响力的师傅们乐于推荐壳牌的产品。很快这种方法已经被所有的润滑油公司采用，并演绎得越来越偏离了最初的样子，有些公司的经销商为了拿到高额的返点利润，向换油师傅回收自己品牌的油桶盖，一个甚至高达十元钱，这究竟算不算一种行贿呢？

　　来到中国的前十年，由于私家车发展缓慢，车用油这块高端市场比例不大，因此人们通常认为壳牌赔了很多的钱，但是有哪一个行业中的跨国公司可以在中国从不赔钱呢？相比之下，壳牌已经很幸运了。通过细致的渠道建设、各种本土化的宣传推介活动和持续大力度地以赠品方式进行终端促销，在同等规模的润滑油跨国企业中，壳牌也是销售业绩最好的一个。

　　但是在近两年中国私人购买轿车出现了井喷式增长的情况下，竞争面临再一次升级了。中石油、中石化纷纷将润滑油项目独立出来，加强研发，降低成本，成立营销中心，全力打造品牌。民营企业统一石化靠着进口基础油和与国际添加剂供应商的合作也异军突起冲击高端市场。各方在细分市场推出更多品种的产品，将广告和促销活动愈演愈烈。在这种威胁之下，跨国公司们的选择不是正面迎战，而是避其锋芒以己之长攻敌之短。他们既没有大幅度跟进统一、昆仑的电视广告，也没有降低价格，而是转向了服务附加值的竞争上。